‘AI와 인간’ 주제로 파타야를 뜨겁게 달궜던 ADFEST 2024_(1)

AI 시대에도

사람 냄새 가득히 살아갈
휴먼들의크리에이티브 축제 이야기

2024년 최고의 크리에이티브를 경험하고 여러 인사이트를 습득

하고 올 수 있는 기회를 얻게 된 나는 동료들과 함께 기대를 한껏

안고 ADFEST가 열리는 태국으로 향했다.

올해 ADFEST 축제의 테마는 ‘Human Intelligence’. 작년

ChatGPT 등장 이후로 실제 업무에서 어떻게 AI를 활용하면 좋을 지 고민이 한창이었는데, ‘ADFEST에서는 인공지능이 아닌 인간의 지능에 대해 무엇을 말하고 싶은 것일까?’ 파타야에 도착하기 전까지 궁금증이 가득했다. 후기를 마무리 지으려면 글이 남았지만 참관을 다녀온 후 소감에 대해 잠시 간략한 스포(?)를 먼저 하자

면, 반짝반짝 빛나고 있는 인간의 뇌와 전구를 형상화한 올해의 테마 디자인이 정말 잘 뽑은 디자인이란 생각이 든다. 어떤 의미에서 이런 생각이 들었는지 이 글을 끝까지 읽어 주길 바란다.

오픈 컨퍼런스 타임 테이블을 보면 AI와 Human을 서로 반대편에선 존재로, 둘을 경쟁 구도로 바라보는 세션들이 많았다. 마치 AI는이미 인간에게 적의 존재라는 전제가 깔려 있고, 어떻게 하면 AI를 이길 수 있을지를 고민하는 듯했다.

여러 컨퍼런스를 듣고 느낀 점은 과거 세상이 디지털로 변화했듯 이, 이젠 돌이킬 수 없는 AI 시대로 접어들었다는 것이다. 그래서 AI는 각 세션의 타이틀처럼 인간의 경쟁 대상이냐 물으면, 결론은 그렇지 않은 것 같다. 우린 서로 잘하는 영역이 다른 존재랄까.크리에이티브 컨퍼런스와 더 패뷸러스 5 숏필름을 보고 느낀 점은, 인공지능이 훨씬 뛰어날 것 같지만 인간의 감탄을 자아내는 창의적인 결과물은 아이러니하게도 (아직까진) 인간이 만들어낸 작품들이다. 지금의 우린 AI가 빠르게 많은 생산을 하고, 인간의 작품 을 모방하는 것에 과거에 경험해보지 않았던 놀라움을 느끼고 있을 뿐이다.

별도 스테이지에서 진행되었던 카테고리별 숏리스트 프레젠테이 션에서 심사위원들은 발표자들의 경험담과 그들이 발견한 사회 이슈에 대해 귀 기울여 듣고 감동하고 공감하며 피드백을 해줬다. 그 경험의 시간 자체는 인간만이 느낄 수 있는 대화 온도였고, 상대방 이 캠페인을 통해 전하고자 하는 진심을 “느끼는 것”이 가능한 시

간이었다. 제일기획 이슬기 ECD의 세션에서는, 방대한 학습 자료를 바탕으로 과거와 비슷하게 잘하는 것은 AI가 뛰어날 수 있겠지만 과거의 것과 ‘다르게 생각하는 것’은 인간이 가진 힘이자 차별화된 무기가 될 수 있다는 점을 배웠다.

오픈 세션을 듣지 않을 때는 출품 보드를 구경했는데, 사회에 존재하는 특정 집단이 겪고 있는 불편한 문제를 해결해 주거나 고유한 지역 문화를 전승하는 캠페인들을 심심치 않게 볼 수 있었다. 사람을 관찰한다는 입장에서 생각해봤을 때, CCTV가 아무리 세상에 빈 틈없이 많이 설치되더라도 세상을 단순히 기록할 뿐, 인간 사회 곳곳에 어떤 문제가 있고 어떤 해결책이 필요한지는 앞으로도 인간인 우리가 관심을 가진 채 바라보고 솔루션을 고민하지 않을까.

ADFEST 3일 차 오전에는 META에서 진행하는 ‘Crafting for Commerce’ 워크숍에 참석했다. 이왕 멀리 출장을 온 김에 이것저것 참여해 볼 셈으로 신청한 거였는데, 이 워크숍에서는 메타의 새로운 AI를 활용한 신기능을 활용해서 릴스를 만드는 과제를 줬다. 삼삼오오 조를 이뤄 아이디어를 짜내고 서툴지만 모두 열연하며 우리만의 크리에이티브를 창착해냈다.

3일간 진행된 ADFEST 첫날과 마지막 날에는 웰컴 파티와 애프터파티가 열렸다. 신나는 음악과 멋진 파타야의 풍경만으로도 기분좋았지만, 한국에서 온 다른 동료들을 포함하여 일본, 인도, 방글라데시, 필리핀, 대만 등 아시아 각국에서 참여한 크리에이터들과 서로에게 응원과 칭찬을 나눴던 네트워킹 시간이 매우 소중한 추억

이 됐다.

이쯤, 다시 한번 올해의 ADFEST 테마 디자인을 다시 보자. 뇌에서 무엇인가 반짝이며 서로 주고받고 있지 않은가. 더 나은 세상과 더 멋진 크리에이티브를 위해 서로 영감을 주고받고 기분 좋은 응원의 메시지를 주고받는 존재는 현재도 앞으로도 우리 휴먼들의 영역으로 고스란히 지켜졌으면 좋겠다. 앞으로도 ADFEST 축제가 지속 번창하길 바라며, 많은 크리에이터들이 파타야 현장으로 날아와 꼭 경험해 보길 추천한다. 마지막으로 이 참관기를 끝까지 읽어 준 모 든 휴먼들에게 감사의 말을 전한다. Thank you!!

HI PATAYA,

HI ADFEST!
글 권혜민 프로｜PTKOREA

글로벌 광고제는 처음으로 참관하는 나는 긴장 반 설렘 반으로 태국으로 향하는 비행기에 올랐다. 이때만 하더라도 ADFEST는 나와는 먼 광고쟁이들의 행사라고만 생각했다. 이런 내 생각을 바꾸어 준 시간은 단 3일, 내 마케터 인생에 가장 큰 전환점이 된 날이다. ‘향후 나도 이들과 함께 크레이티브-캠페인을 논하고 싶다’라는 생각이 들었고, ‘나도 그들 중 하나가 되고 싶다’라는 열망을 갖게 됐다. 3일간 변한 새로운 나에게 SAY HI!

인간 VS AI

올해 ADFEST의 주제는 H.I.(Human Intelligent(인간 지능))로 사람과 AI 간의 충돌과 융합이 메인 주제였다. 2016년 이세돌 9단과 알파고의 바둑 대국을 시작으로 2023년 Chat GPT까지… 요즘 몇 년간 가장 인기 있는 토픽은 단연 AI일 것이다. 광고에 가장 중요한 영역인 크리에이티브 영역, AI의 발전은 과연 사람의 크리에이티

브 영역까지 침범할 수 있을까? 이 근본적인 원인을 중심으로 모든 ADFEST 컨퍼런스가 시작됐다.

인간과 AI의 충돌 및 융합에 대해 개인적으로 명쾌한 답을 얻은 건 바로 I&CO의 도쿄 지사장 Mariko Kondo의 ‘CREATIVE SHIFT’ 연설에서였다. ‘AI는 인간이 하는 일을 모방하고 더 빠르고 잘할 수는 있지만, 인간이 만든 것을 활용하여 개선할 뿐, 인간의 상상력 과 호기심 그리고 창의력을 모방할 순 없다. AI는 그저 사람의 상상

을 현실로 만들어 줄 수 있을 뿐이다.’라는 것이다. 인간과 AI는 서로의 역할로서 함께 융합해야 한다는 부분이 이번 ADFEST에서 가장 중요한 인사이트라 생각됐다.

Winner: My Japan Railway
이번 ‘ADFEST 2024’의 주제가 H.I.인 만큼 AI를 활용한 캠페인이 WINNER가 될 거로 생각했다. 그러나 ADFEST 연꽃을 만들어 버린 캠페인은 바로 덴츠의 ‘MY JAPAN RAILWAY’였다. 2023년 ‘칸라이온즈’를 시작하여 2024년 ‘스파이크스 아시아’ 그리고 이번 ‘ADFEST’까지 승승장구하며 모든 글로벌 광고제의 상을 휩쓸고

있는 캠페인이다.이 캠페인은 일본 철도 150주년을 기념하여 일본 전국 900개가

넘는 역에 고유의 정체성을 부여하고 단순한 교통수단이 아닌 개인적인 의미가 있는 목적지로 변화시키기 위한 캠페인을 기획했다고 한다. 또한, 일본 전국 곳곳의 기차역을 조사하고, 역사적 기록, 신문 기사, 아카이브 및 최신 사진 및 소셜 미디어를 검토하여 나무조각 스타일의 도장과 스마트폰에서 스탬프를 수집하는 웹 앱을

만들었다고 하는데, 이 스탬프 디자인은 일본 철도 고유 색상 6가지만을 사용했고, 약 10명의 디자이너가 손수 디자인했다고 한다. 이 캠페인을 통해 71%가 기차 여행이 더 재미있게 느껴졌고, 68%가 방문하지 않았던 장소를 방문하고 싶어졌다고 답했다고 한다. 현재까지의 캠페인 기간 동안 100만 명 이상의 사용자가

630만 건 이상의 도장을 수집해 브랜드-고객 관계를 강화하고 모든 연령대의 철도 승객을 즐겁게 해줬다고 한다.이 캠페인을 통해 광고제에서 상을 타는 캠페인은 꼭 사회적 관습에 대한 반박과 인식 개선만을 위한 캠페인이 아닌 일상생활 속에

서 모든 사람이 체험하고 활용할 수 있는 캠페인이 될 수도 있다는 것을 느꼈고, 나도 이런 캠페인을 한 번쯤은 기획·제작하여 광고제에 출품해 보고 싶다고 생각했다.ADFEST의 마지막 날, After Party에서 우연히 ‘MY JAPAN RAILWAY’팀과 이야기를 나눌 수 있는 기회가 생겼다. 6개의 일본 철도 공사와 협업하며 힘들었던 스토리, 모든 스탬프를 10명의 디자이너가 하나하나 손수 디자인했던 스토리 등 캠페인 비하인드에 대해 들으며 글로벌 광고쟁이들의 이야기를 들을 수 있는 기회가

되어 너무 즐거운 시간이었다!

See you Next Year!

3일의 시간은 정말 생각보다 빠르게 지나갔다. 9시부터 6시까지 컨퍼런스와 출품작 & 수상작 보드를 보며 글로벌 광고쟁이들의 인사이트를 하나라도 더 담아가고자 노력했고, 그 후부턴 Welcome Party와 After Party를 통해 그들과 밀접하게 대화하고자 짧은 영어로 열심히 다가갔다. 그리고 저녁엔 함께 참관한 인원들과 함께

각자 인상깊었던 섹션과 보드에 대해 서로 다른 분야의 시각으로 바라본 것을 논의하다 보면 시간이 가는 줄 몰랐다.이번 ‘ADFEST 2024’은 우리에게 그리고 나에게 큰 자극이 됐고, 현업뿐만 아니라 광고제 출품이라는 꿈을 가슴에 품게 됐다. 내년

‘ADFEST 2025’에선 PTKOREA의 출품작과 연사들에게 기쁘게 외쳐주길 바란다. HI! PTKOREA!

DEAR ADVERTISING,

YOU USED TO BE FUNNY

글 이민향 카피라이터｜제일기획

떠나자, 태국으로!

인천에서 방콕까지 6시간, 방콕에서 파타야까지 또 2시간. 반나절이 꼬박 걸려 도착한 파타야는, 눈 부신 태양과 찌는 듯한 더위로 우리를 반겨주었다. 거대한 코끼리 조각상이 서 있는 호텔 계단을 오르며, 뭔가 엄청난 일들이 벌어질 것 같다는 기대감이 들었다. 2024 영 로터스 워크숍의 주제는 바로 ‘DEAR ADVERTISING,

YOU USED TO BE FUNNY였다. 해석하자면 “광고야, 너 참 재밌 는 친구였는데.” 비단 우리만 그런 생각을 하는 건 아니었나 보다. 아침 9시부터 6시까지, Ogilvy 아시아 지역의 여러 크리에이티브 디렉터들이 다양한 주제의 세션을 이어 나갔다. 하루 평균 5개의 강연을 연달아 듣는 빡센(?) 스케줄에도 불구하고, 영 로터스 모두

의 눈빛은 새로운 설렘으로 반짝반짝 빛났다.

“광고는 유튜브 프리미엄을 구독할 수 없는 사람들이 내는 세금이죠.” 파격적인 말로 시작된 Stephan Schwarz(Senior Creative Director from Ogilvy Singapore) 세션은, 우리 모두의 관심을 끌 기에 충분했다. 부끄럽지만 나조차도 유튜브를 볼 때 Skip 버튼을 연타하는 사람 중 하나였으니까.왜 사람들은 더 이상 광고를 보지 않을까? 광고가 다시 사랑받기 위해 우리는 무엇을 해야 할까? Stephan은 그 답을 문화적 관련 성(Cultural Relevance)에서 찾았다고 한다.

가장 개인적인 것이 가장 창의적인 것

그는 본인이 담당했던 성공 캠페인들을 하나씩 보여주며 설명을 이어 나갔다. 그중 인상 깊었던 2가지 사례가 있었다. 첫째는 프랑스의 러닝 전문 브랜드 디스탕스(Distance)에서 진행한 ‘Outlaw Runner’ 캠페인이었다. 2022년 파리 시는 자동차 과속 문제를 해결하기 위해 30km/h 속도 제한을 도시 전역에 시행했는데, 터무

니없이 엄격한 법규 탓에 시민들의 불만은 엄청났다. 스테판은 이러한 파리의 상황을 위트있게 활용했다. 자동차의 속도가 30km/ h를 넘을 경우, 번쩍거리는 플래시와 함께 과속 카메라에 사진이 찍힌다. 과속 카메라는 달리는 대상이 아닌 ‘속도’만을 감지한다. 그렇다면 엄청나게 빠른 달리기 선수가 시속 30km 이상으로 도

로를 달린다면, 그는 사진이 찍힐까? 아닐까? 디스탕스는 수많은 달리기 선수들을 비밀리에 고용해, 한밤중에 그들 모두를 도로에서 달리게 했다. 결과는 정말 흥미로웠다. 러너들은 파리 시의 엉터리 법률을 조롱하듯 쏜살같이 도로를 질주했

고, 과속 카메라는 번쩍이며 그들의 ‘인생샷’을 찍었다. 그리고 사진 속 모두가 디스탕스의 러닝화를 신고 있었다! 실제로 캠페인을 집행할 당시, 도로를 순회하던 경찰들마저 헛웃음을 터뜨리며 박수쳤다고 한다. 프랑스 특유의 냉소적인 위트와 파리 시의 특수한 상황을 현명하게 적용한 캠페인이었다.

두 번째 사례는 우리 모두의 마음을 움직이게 만든

캠페인이었다. 많이들 아는 사실이지만, 태국은 트랜스젠더의 나라로 유명하다. 태국에 사는 트랜스젠더만 30만 명 이상이라고 한다. 당시 스테판 은 글로벌 스킨케어 브랜드 바셀린을 담당하고 있었는데, 시장 조 사 차 방문한 코스메틱 매장에서 한 가지 의문을 가졌다고 했다. 태 국에 이렇게나 많은 트랜스젠더가 존재하는데,

왜 트랜스젠더용 바디 로션은 어디에도 없는 거지? 오직 남성용/여성용으로만 출시 되는 바디 로션은, 성전환을 겪고 있는 트랜스젠더 여성들의 피부 에는 적합하지 않았기 때문이다.트랜스젠더 여성용 바디 로션을 개발하자는 그의 무모한 제안에 처음엔 모두 당황했다고 한다. 허나 스테판은 ‘모두의 피부를 건강 하고 아름답게 지키겠다’는 바셀린의 비전을 다시 한번 말하며 오랜 시간 클라이언트를 설득했고, 결국 일 년이 넘는 연구 개발 끝에 ‘Vaseline Transition Body Lotion’이 탄생했다. 로션에는 식물성 에스트로겐(여성호르몬)인 이소플라본이 들어있어, 트랜스젠

더 여성들의 피부를 부드럽고 탄력있게 만들어준다고 한다. ‘바셀린 트랜지션 바디 고, ‘모두의 피부를 위한’ 바셀린의 브랜드 이미지 제고에도 큰 역할을 했다고 한다. 스테판의 설명이 끝나자, 영 로터스 모두가 고개를 끄덕이며 박수쳤다. 모두의 세상을 바꿀 순 없어도, 누군가 의평생을 바꾸는 캠페인이 여기 있었다!

치열하고 뜨거웠던 PT 준비

셋째 날 정오, 긴장 가득한 분위기 속에서 PT 주제가 발표됐다. “바셀린과 함께, 피부 기증을 알릴 수 있는 참여형 캠페인 아이디어를 준비하세요.” 캠페인 장소는 태국. 제한 시간은 24시간. 워크숍의 주제인 ‘Fun’을 잊지 않을 것.장기 기증, 신체 기증은 들어봤어도 피부 기증이라니? 그것도 한국도 아닌 태국에서? 모두의 머리 위에 물음표가 떴다.

정아와 나는 끊임없이 이야기를 나눴지만, 답을 찾을 수 없었다. 주제부터 너무 어려웠다. 피부 이식이 뭔지 모르는 사람들은 너무 많았고, 구글에 ‘Skin Donation’을 검색하면 심각하고 징그러운 사진들로 가득했다. 전에 없던 인사이트인가? 태국의 문화가 담겨있는가? 보는 사람들이 즐거운가? 이 세 가지 요건을 충족시키는 것

도 쉽지 않았다. 늘 광고인의 덕목이라 여겨지는 ‘똘끼’가 다소 부족하다 느꼈던 우리였기에… 재밌는 아이디어에 집착하면 할수록 우리의 표정은 점점 어두워졌다.

시간이 흐르던 중, 정아가 한 기사를 읽더니 말했다. “피부 이식에서 제일 많이 쓰이는 게 등 피부래.” “그럼 등에다가 뭘 할까?” 갑자기 정아가 눈을 빛내며 말했다. “이거 좀 말이 안 되긴 하는데…” 사람들의 등을 매체로, 피부 이식을 홍보하는 내용이 등판에 쓰여 있는 티셔츠를 만들자는 게 그녀의 의견이었다. “아예 티셔츠 등판

을 도려낼까? 피부 이식할 때 사용하는 면적만큼.” 농담에 가까운 첨언을 서로 주고받으며, 우리의 아이디어는 신기하리만큼 빠르게 발전했다.

그럼 어디서 어떻게 등을 보여줄 것인지에 대한 고민이 필요했다.

태국에서 등을 제일 쉽게, 많이 보는 곳이 어디일까? 순간 매일 보는 광경이 내 머릿속을 스쳐 지나갔다. 오토바이! 태국의 오토바이 사용량은 전 세계 1위고, 언제 어디서나 쉽게 오토바이를 탄 사람 들의 뒷모습을 볼 수 있었다. 태국에 있는 수많은 오토바이 운전자

들의 등이 우리의 매체가 되어줄 것 이었다. 그들 모두가 등이 뚫린 티

셔츠를 입고 있을 생각을 하니 웃음 이 나왔다.

다소 가볍게 보일 수 있는 아이디어 를 보완하기 위해, 나는 PT의 앞단 을 오랜 시간 고민했다. 세 가지 인

사이트를 기준으로 아이디어를 소개하기로 했다. 첫째, 피부 이식을 하려면 해당 피부에 상처나 흉터, 타투가 없어야 한다. 고로 당신이 피부 기증자라는 말은 피부를 잘 관리했다는 뜻이다. 두 번째, 피부 이식에서 제일 많이 쓰이는 건 등 피부다. 세 번째, 태국은 도로에 오토바이가 가장 많은 나라 다. ‘당신의 자랑스러운 등, 더 이상 감추지 말고 자랑스럽게 드러내세요.’ 그렇게 바셀린의 ‘Proud to Show You My Back’ 캠페인이 탄생했다. 등판에 구멍이 뚫린 한정판 바셀린 티셔츠를 발매해, 오토바이 사용자들을 통해 자연스럽게 바이럴이 되고 참여를 끌어 내는 캠페인이었다.

재밌는 광고는 바로 지금, 여기에

다음 날 점심, 6명의 오길비 심사위원 앞에서 떨리는 마음으로 우리의 아이디어를 발표했다. 앞단의 인사이트를 들으며, 심사위원들이 흥미로운 표정으로 아이디어가 무엇일지 기대하는 게 느껴졌다. 화면 가득 등을 드러낸 남자의 티셔츠 착용샷이 떴을 때, 모두가 박장대소를 하며 깔깔 웃었다. 우리만 웃긴 게 아니었구나, 라는 생각에 힘을 얻어 열심히 PT를 마쳤다.“정말 심플하고, 강력한 아이디어네요. 직관적이고 재밌었어요.” 심사위원의 칭찬과 함께 우리는 뿌듯한 마음으로 방을 나섰다. 아쉽게도 우리는 18팀 중 5팀을 뽑는 본선에 오르지 못했다. 1등은 시드니 팀의 ‘SKIN ISLAND’에게 돌아갔다. 피부 이식이 필요한 것과 동일한 면적의 섬을 사서, 피부 기증자들을 위한 ‘천국도’ 를 만들겠다는 내용의 캠페인이었다. 인기상은 도쿄 팀의 ‘LIGHT MESSAGE’가 받았는데, ‘등 피부’를 매체로 삼았다는 점에서 우

리와 비슷한 점이 많았다. 그들은 태국에서 등을 가장 많이 볼 수 있는 곳은 해변이라는 얘기를 하며, 파라솔에 미세한 구멍을 뚫어 그 아래 누워있는 사람들의 등에 햇빛으로 QR코드와 메시지를 나 타나게 하는 재미있는 캠페인을 기획했다.

재밌는 광고는 바로 지금, 여기에

“정말 심플하고, 강력한 아이디어네요. 직관적이고 재밌었어요.”

심사위원의 칭찬과 함께 우리는 뿌듯한 마음으로 방을 나섰다. 아쉽게도 우리는 18팀 중 5팀을 뽑는 본선에 오르지 못했다. 1등은 시드니 팀의 ‘SKIN ISLAND’에게 돌아갔다. 피부 이식이 필요한 것과 동일한 면적의 섬을 사서, 피부 기증자들을 위한 ‘천국도’ 를 만들겠다는 내용의 캠페인이었다. 인기상은 도쿄 팀의 ‘LIGHT

MESSAGE’가 받았는데, ‘등 피부’를 매체로 삼았다는 점에서 우리와 비슷한 점이 많았다. 그들은 태국에서 등을 가장 많이 볼 수 있는 곳은 해변이라는 얘기를 하며, 파라솔에 미세한 구멍을 뚫어 그 아래 누워있는 사람들의 등에 햇빛으로 QR코드와 메시지를 나타나게 하는 재미있는 캠페인을 기획했다. 같은 인사이트에서

안녕, ADFEST!

ADFEST의 마지막 밤, 제일기획 이슬기 본부장의 강연에서 인상 깊었던 문장이 있다. “Artificial Intelligence는 있어도, Artificial Insights라는 말은 없습니다. 인공지능이 기존의 광고들을 답습하고 발전시킬 순 있지만, 새로운 인사이트를 통해 기존의 형식을 파괴하고, 새롭게 창조하는 건 오직 인간만이 가능한 일입니다.” 정말 그랬다. 모두가 AI로 인해 우리가 일자리를 잃을 거라 말하지만, 일주일간의 ADFEST를 통해 내가 느낀 점은 광고는 여전히 인간을 필요로 한다는 것이었다. 다양한 문화적 배경과 내밀한 정서를 완벽하게 이해하고, 그를 통해 사람들의 마음을 움직이는 아이디어 를 내는 건 기계보단 우리가 더 자신 있는 일이니까.

무엇보다 36명의 영 로터스 친구들과 함께하면서, 서로 다른 배경 을 지닌 사람들이 한데 모였을 때 얼마나 좋은 시너지가 발현될 수 있는지 깨달았다. 각자의 다름을 존중하고 이해할 때, 그리고 나의 다름을 부끄러워하지 않고 자랑스럽게 여길 때 더 창의적인 아이디어가 나올 수 있다는 것 또한 말이다. 우리 모두는 각자의 나라에 돌아가 다시 한번 광고를 재미있게 즐길 준비가 되어있었다. 그리고 다음에도 모두 파타야에서 만나기로 했다. 이번에는 시상식 무대에서, 또는 자랑스러운 심사위원이 되어 말이다. 수많은 친구들 의 다채로운 열정을 가득 품은 채로 한국에 돌아오는 길, 입가에 왠 이번 ‘애드페스트(ADFEST) 2024’에 총괄 심사위원장으로 참가하신 소감을 듣고 싶습니다. 아시아·태평양 지역에서 가장 뛰어난 최고의 크

리에이티브 리더들이 심사위원장과 심사위원 들이 참여한 가운데, 올해 심사를 총괄하는 직책을 맡게 돼 매우 영광스럽고 기쁘게 생각했습니다. 심사위원들의 뛰어난 면면들이 행사를 더 흥미롭고 고무적으로 만들었다고 봅니다.

올해 애드페스트 출품작들의 경향은 어땠나요?

이번 애드페스트의 출품작의 전반적인 트렌드는 두 가지로 말씀드릴 수 있을 것 같습니다. 첫째는 더 많은 위트와 유머로 소비자들을 웃게 만드는 작품들의 트렌드가 돌아왔다는 점입니다. 두 번째는 아날로그와 디지털의 구분을 넘어서 소비자를 끌어들이고 또한 그들에게 보상을 주는 아주 정교하고 예리한 작품들이 많았습니다. 이 점은 다른 여타의 작품과는 다른 특별한 점입니다.

출품작 중에서 가장 인상 깊은 캠페인이 있었습니까?

올해 출품작 중에서 다양한 상황들을 크리에이티브한 방식으로 해결한 캠페인들이 많았습니다. 태국의 ‘SAMMAKORN’ 캠페인이 네이밍에서 혼란이 올 수 있는 부분을 유머러스 하게 해결하는 크리에이티브를 보여줬고, 한국에서 진행된 드라마 ‘힘쎈여자 강남순’의 마약 검사 포스터 캠페인 또한 인상 깊었습니다.
일본의 조개껍질의 환경적 이슈를 헬멧으로 재활용하는 ‘SHELLMET’이라는 캠페인도 기 억에 남습니다.

하지만 가장 좋았던 캠페인은 일본에서 진행한 ‘My Japan Railway’라는 일본 철도 150 주년 캠페인입니다. 이 캠페인은 단지 전통적인 느낌을 알리기 위한 것이 아니라, 900개가 넘는 역을 소비자들이 경험하게 하면서 150 년이 넘는 역사를 현재의 거대한 모험으로 다가오게 만들었다는 점이 많은 심사위원들을 놀라게 했습니다. 또한 마치 아날로그에서 스탬프를 찍는 강도에 따라 선명도가 나타나듯 이, 디지털 스탬프에서도 그런 점을 구현한 것은 실제로 사람들이 캠페인과 감정적으로

연결되는 완벽한 경험을 실현한 것으로 볼 수 있습니다.

이번 애드페스트 및 여러 해외 광고제에서 심사위원으로 활동을 많이 하셨는데, 심사 시 특별히 중점을 두는 부분이 있습니까? 해외 광고제에서 작품을 심사하는 기준은 세 가지로 나눌 수 있습니다. 첫째는 문제를 해결 하기 위해 얼마나 신선하면서 새로운 크리에 이티브를 발휘했냐는 점입니다. 그리고 크리에이티브가 얼마나 진정으로 브랜드와 연관성을 가지고 있고 스며들었는지를 보는 것이 두 번째입니다. 마지막으로 캠페인에 대한 실행력을 봅니다. 출품작이 혁신적인 기술적 공간이든, 모바일 공간이든, 물리적 경험을 수반 하든지 간에 그 수준이 높아야 합니다. 결과적으로 세 가지 요소를 모두 만족시킨다면, 최종적으로는 소비자들과 심사위원들을 감동하게 만들어야 합니다. 사람을 움직이는 아이디어가 비즈니스를 움직다고 하는 데는 그럴만 한 이유가 있습니다.

이번 애드페스트에서 ‘BRANDS=FEELINGS’ 라는 주제로 강연하셨는데, 어떤 메시지를 전 하고 싶으셨나요?

이번 강연은 창의성이 제품 판매에 얼마나 강력하게 작용하는지에 관한 이야기가 기본적으 로 깔려있습니다. 최근 AI의 등장과 기술의 발전에만 초점을 맞추고 있지만, 사실 15년 전부터 시작된 프로그래매틱 광고의 효과가 떨어지고 있으며, 이것이 결국 성과에도 영향을 끼치고 있는데도 주의를 기울이지 않고 있습니다.

최근 감정이 소비자의 결정에 미치는 영향력에 관해 탐구한 논문이 발표되면서 돌파구를 찾았습니다. 인간의 감정이야말로 결정을 내리게 하는 중요한 요인이라는 것이죠. 그래서 브랜드는 소비자가 브랜드를 어떻게 감정적으로 느끼게 하는지가 구매 여부를 판가름한다는 것이 분명해졌습니다. 결국 성공적인 브랜드는 소비자가 소비 욕구를 자극하는 감정을 불러일으킨다는 점에서 ‘BRANDS=FEELINGS’이라는 주제로 강연을 진행했습니다.